או במילים אחרות: מה הם חמשת הדברים שכדאי לנו לשאול בפיתוח אסטרטגיה שיווקית למוצר?

דמיינו את הרגע על ספת הפסיכולוג, בדיוק הגעתם לפריצת דרך משמעותית, לפתע הגיחה תובנה שחיכיתם לה זמן רב ואתם מרגישים כמי שיכולים לצאת אל העולם מחוזקים יותר, בטוחים יותר, מתקשרים יותר. עכשיו תחשבו על המוצר שלכם, כן כן, על ממש אותה ספה ותביטו בו מבעד לעיניי המטפל, תרכיבו לו פרופיל, תחקרו, תפתחו וכשיגיע הרגע הנכון, תמקדו אותו. בדומה לתהליך אישיותי, בבואנו לפתח אסטרטגיה שיווקית למוצר, אנחנו צריכים למצוא את סדרת הפעולות שישרתו אותו באופן המיטיב ביותר. שכן, כפי שדמות היא סך כל פעולותיה, מוצר הוא סך כל אמצעיו, אלה הממשיים ואלה המשווקים. ידוע שחברות מיתוג מובילות שמות דגש רב על מלאכת האבחון בפיתוח אסטרטגיה שיווקית. שכן, בין אם מדובר ביצירת מותג יש מאין, או בתהליך מיתוג מחדש, אין ספק שהצעד הראשון והמשמעותי בבניית המותג הוא הרכבת הפרופיל שלו. אם כך, מהם חמשת השאלות שיש לשאול בבואנו ליצור פרופיל פסיכולוגי למוצר:

• הגורם הסביבתי: כפי שהאדם הוא תוצר נוף סביבתו, המוצר הוא תוצר נוף מתחריו. במילים אחרות, עלינו לזהות ולאפיין את התחרות המצויה מסביב. האם המוצר דומה למוצרים אחרים בשוק? האם הוא ראשון מסוגו? האם הוא חדשני? בשפה המקצועית המהלך נקרא USP (Unique Selling Proposition) ובעברית- ערכים מבדלים. המהלך עוסק בצורך למצוא את הערכים שמבדלים את המוצר ממתחריו ולהדגיש אותם.

• הכל מבוסס על הקשבה: כמו במקרים רבים בחיים, גם כאן עלינו להקשיב. להקשיב טוב טוב ולזהות את הצרכים האמתיים של קהל היעד, כך ניתן יהיה לפתח מוצר ייחודי ולהתאים עבורו את אמצעי השיווק. זכרו, הסביבה של המוצר למעשה מחולקת לשתי קהילות. הראשונה, הקהילה השיווקית המורכבת מקונים פוטנציאליים ואילו השנייה, היא הקהילה התומכת- אותה קבוצת אנשים שיבקשו להזדהות עם המותג ויהפכו אותו לרלוונטי. לכן עלינו להקשיב לכל קהילה ולדעת כיצד לפנות אליה.

• איך המוצר שלכם מרגיש היום?  בעידן בו סמלי אימוג'י משומשים לתיאור המיטיב ביותר של מנעד הרגשות האנושי, עלינו לדעת איזה רגש עומד במרכז המוצר שלכם ומה הסמל החזותי שמתאים לו. שכן החוויה הרגשית שאנחנו רוצים לעורר תבוא לידי ביטוי באמצעות המיתוג, יותר מאשר במוצר עצמו. קחו את חברת Nike  לדוגמא, בסופו של דבר בפנינו חברת נעליים שיש לה דומות בשוק. אלא שNike- מבססת את האסטרטגיה השיווקית שלה על  גבורה אנושית, על המסע המאתגר בדרך להגשמת היעדים שלנו. נייק משתמשת במיתוג רגשי על מנת להתחבר לקהל לקוחותיה ולהצליח לחצות תרבויות ומדינות. בימינו, הרגש שמותג מעורר בנו וודאי יכול להכריע יותר מכל האם נקנה אותו או לא. בשורה התחתונה, Nike מנסה לגרום לנו להאמין שגם אנחנו יכולים, או כפי שכתב המשורר: Just Do It.

• איפה המוצר הכי מרגיש בבית? למעשה, השאלה הנשאלת היא באיזה סוג מדיה המוצר יעדיף להתפרסם? בתהליך פיתוח אסטרטגיה, בוחרים תחילה את סוגי המדיה ומשם בוחרים את האמצעים עצמם. ברור כי מהלך הקריאייטיב הוא נגזרת של ההחלטה הזאת, שכן עיצוב לשלט חוצות שונה מעיצוב דיגיטל ועלינו להחליט כיצד והיכן אנו רוצים לחשוף את המוצר. מחקרים רבים מצביעים על אפקטיביות החשיפה רק החל מהפעם השלישית. כלומר, על מנת לעודד לפעולה על הלקוח לבסס מודעות, להתעניין ורק אז סביר לומר שיחליט לקנות. אם כן, באיזו דירה אתם רוצים שהמוצר יגור?

• המוצר ומערכות היחסים שבחייו. העולם המודרני מבוסס על רשתות חברתיות, על קשרים, מערכות יחסים וחיים משותפים (בין אם בעולם הממשי או זה הווירטואלי). מכאן שעלינו להבין מה הסטטוס הזוגי של המוצר? האם המוצר מציע קשר רציף עם לקוחות או שמא מתאים לפרק זמן קצר? האם מייצר יחסי תלות, טומן בתוכו הבטחה למחויבות, מושתת על הנאה או על צורך? או אולי הוא זאב בודד שרק נעים לנו להביט בו? אין ספק, מערכות יחסים הן תמיד דבר מסובך אבל כמו בחיים, גם כאן ההבנה שלהן הכרחית להמשך הדרך.

איך זה גורם לכם להרגיש? 

אבל בדיוק נגמר לנו הזמן, נעסוק בזה שוב בשבוע הבא.