בלוג

מה צבע המותג שלכם מספר עליו?

בחירת הצבע כגורם מכריע בתהליך ה-brand build

בשנת 1947, בבזל שבשוויץ, ד"ר מקס לישר פרסם לראשונה את מבחן הצבעים. מבחן פסיכולוגי המורכב משבעה לוחות צבעים, בעלי 73 כתמים ו-25 גוונים שונים. על הנבחן, באמצעות שאלות שונות, לדרג את הצבעים. כך אנו למדים על הפרופיל הפסיכולוגי שלנו, על האישיות, על הנסתר והגלוי במודע שלנו. על פי ד"ר לישר, דירוג הצבעים (הנערך באופן לא מודע) יכול להעיד על האדם כפי שהוא ולא כפי שהחברה תופסת אותו, או כפי שהיה רוצה שהחברה תתפוס אותו. מבחן הצבעים מהווה פעמים רבות שלב חשוב בתהליכי קבלה למקומות עבודה או אבחונים קליניים ולכן יכול לשמש אותנו גם בבחירת צבע למותג. אלא שבניגוד לאבחון הפסיכולוגי, תהליך בחירת צבע למותג הוא כמובן תהליך מודע לחלוטין. שכן יש לוודא כי המותג מציג את ערכיו, מבודל ממתחריו ובולט בשוק. אם כך, מה עומד מאחורי בחירות הצבעים שלנו ומה כל בחירה מביעה?

יצאנו לבדוק את צבעי המבחן בנוף המותגים הנוכחי

כחול

על פי מבחן הצבעים, הצבע הכחול מעיד על תחושת שייכות, על תקשורת ויחסים עם שותף (חברי, זוגי או עסקי). למעשה, באמצעות הצבע הכחול ניתן לבחון רגשות כלפי אדם קרוב. מכאן שהצבע הכחול מייצג יושר, תקשורת, אחריות ואמון. לא בכדי, מקושר הצבע הכחול עם בריאות הנפש ובריאות הגוף, עם תכונות מרפא, רוגע, אצילות, קדושה ורוח. לכן, אם ניקח לדוגמא את הכחול של Nivea, לעומת השקיות הכחולות של Ikea או הצבע הכחול של Facebook, אזי שנוכל לראות שלוש דוגמאות שונות שהבחירה הכחולה שלהן נועדה להבליט דווקא את הקשר הפנימי כמו זה החיצוני שהמוצר בונה עם לקוחותיו ואת תחושת השייכות לקהילה מסוימת, בין אם זאת קהילה צרכנית או קהילה המבוססת על תוכן אחר.

הפרשנות של סטפן סגמייסטר לכחול-לבן במסגרת מיתוג המוזיאון היהודי בניו יורק

הכחול של איקאה- השקית הכי מזוהה בעולם (גם כשהיא כבר לא שקית)

לtiffany & co יש אפילו צבע כחול על שמה – tiffany blue

 

אדום
האדום במבחן האישיות מעיד על בטחון עצמי, על פעילות, על יכולת ומוטיבציה להתמודד עם אתגרים וכן על הרצון להיות במרכז. האדום, כידוע, הוא סמל לתשוקה, לתאוות החיים ולהתרגשות. תחשבו לרגע על נעלי העקב של Christian Louboutin בעלות הסוליה האדומה, נעלי עקב שעבור נשים רבות הן פריט חובה בארון. זאת מכיוון שהן הפכו לסמל סטטוס, לאמירה אפנתית שלא כולן זוכות לה (ולכן נשים רבות מעוניינות בה), לסמל הביטחון והתעוזה. מכאן, שהסוליה האדומה מעידה במידה רבה על האישיות של האישה הנועלת אותה ולא רק על הנעל עצמה. בנוסף, כשחושבים על מותגים אדומים נהוג להזכיר כמעט מיד את Coca-Cola ואת McDonald's כדוגמאות הברורות מאליהן. אולם שתי הדוגמאות האלה ברורות מאליהן רק משום ששני המותגים הפכו את משמעות הצבע לחלק בלתי נפרד מהמוצר. הרי האדום הוא גם סמל לפעלתנות ושליטה. לכן, מותגים דומיננטיים כמו McDonald's ו-Coca-Cola בחרו דווקא בצבע הזה על מנת לבסס את שליטתם בשוק. זאת ועוד, שני המותגים מבקשים למכור לנו חוויה יותר מאשר את המוצר עצמו וכאן בדיוק נכנס לתמונה הצבע הנבחר, שבכוחו לספר לנו סיפור על חיים, ריגושים והרפתקאות.

נטפליקס משתלטת על המסך ועל המרחב האורבני עם אדום עוצמתי

קשה לפספס את פסטיבל העיצוב של לונדון שנצבע באדום על ידי פנטגרם

כריסטיאן לובוטן – הסוליה הנחשקת בעולם

 

ירוק

על פי לישר, הצבע הירוק  מעיד על שליטה ויכולת התמדה. הירוק מייצג הצלחה, איזון, התחדשות, צמיחה ויחסי שלום עם הסביבה. במידה רבה הצבע הירוק מעיד על החיים ההרמוניים והבריאים שאדם יכול לבקש לעצמו. תסכימו איתנו שבשנים האחרונות אם אמרנו ירוק- אמרנו מוצר ידידותי לסביבה. אולי בגלל זה עברה ענקית הקפה, Starbucks, מהפך בנראות המותג ונותרה רק עם סמל החברה וצבעו הירוק. או למשל בקבוקי San Pellegrino הירוקים המייצרים באופן מידי תחושת רעננות ומציעים לנו ליהנות מהחיים שאנו רוצים, ללא מאמץ באופן שמיטיב איתנו ועם הסביבה בה אנו חיים.

אפילו לא צריך לוגו – סטארבקס מעיזים לעשות שימוש בעיגול ירוק בלבד בסדרת ה- tribute שלה

Woohoo! Get wild, all ye Starbucks employees. Now crew necks are acceptable work wear!

epa04261525 A view of a Starbucks sign in New York, New York, USA, 16 June 2014. The company announced that it is beginning a partnership with Arizona State University to make undergraduate degrees available at a discount to 135,000 U.S. employees who work in the stores at least 20 hours a week. EPA/JUSTIN LANE

 


שחור
במבחן של לישר, השחור למעשה שולל כל צבע אחר ובתרבויות רבות הוא אף הסמל ללא נודע. אולם הצבע השחור גם מעיד על שליטה, ניקיון, כוח ויוקרה, בייחוד בעולם העסקי. לכן זה לא מפתיע שחברת הקוסמטיקה הגדולה Sephora, בחרה בפסים השחורים- לבנים כמייצגיה. השילוב בין השחור ללבן, שכל כך מזוהה עם החברה, משלב למעשה בין שני צבעים מוחלטים, הפוכים אבל שמשלימים זה את זה ומעצימים זה את זה. כך מצליחים הפסים השחורים- לבנים של Sephora לספר לנו סיפור אודות יוקרה ועוצמה בת השגה.

אי אפשר לפספס את הפסים השחורים והלבנים של ספורה

גם באקדמיה משתמשים בשחור לבן – מתוך מיתוג של MIT media lab שיצר מייקל ביירות

 

מולטי קולור

כבר עסקנו בבלוג הזה ב-Google ואולי שווה להזכיר אותו פעם נוספת. גוגל, כמותג, אולי הוא דוגמא מובהקת ליכולת להכיל כבר בתוך הלוגו עולמות ותכנים שונים. הרי גוגל מציע לנו ברירות, בחירות, עולמות ודרכים. על כן, עצם הבחירה בצבעוניות שמחברת בין משמעויות שונות כבר בלוגו, מעידה על אישיות המותג כמי שמאפשרת, מכילה ומציעה אפשרויות רבות. כמו כן, כדאי להזכיר את חברת Pantone, יצרנית צבעי דפוס (שכבר מזמן התרחבה למוצרים רבים נוספים) או את המותג Happy Socks שהניחו את הצבעוניות במרכז והפכו אותה ללב ליבו של המותג, שמבטיח לנו שהכל קליל ואפשרי.

קמפיין של happy socks שצילם דייויד לה שאפל – חגיגה נועזת של צבעים וfun

חברת הצבעים הגדולה בעולם – פאנטון – היא כבר מזמן לא רק חברה של צבעים

מה יותר הגיוני ממיתוג צבעוני לחברה שמייצרת צבעים

פנטגרם הבינלאומי יצרו מיצוג מינימליסטי וצבעוני לחברת גלידות בוטיק והעלו את המכירות ב50 אחוז

 

חשוב לזכור, כי במסגרת בניית מותג (brand build) הבחירה בצבע, מכריעה לא פחות מהבחירה בפונט ללוגו או בדימוי עוצמתי, אם לא יותר. הרי כפי שראינו, עצם הבחירה יכולה להעיד על האישיות שלנו, על הרצונות ואופן ההתנהלות שלנו. ברור כי לא די בדירוג הצבעים של ד"ר לישר על מנת לבחון אדם או מוצר, שכן משמעות הצבעים יכולה להשתנות בין תקופות, מקומות ותרבויות. כדוגמת הצבע הירוק (שהזכרנו קודם) שהפך בעולם המערבי מסמל הפילוסופיה לסמל איכות הסביבה. אלא שעלינו לזכור כי צבע הוא מאגר זיכרונות וכל עוד אנו מחברים בין המוצר למאגר זיכרונותיו, הצבע לא רק יגרה את חוש הראייה ומרכזי הרגש אלא אף יניע לפעולה.
לעתים מוצר יקבל רק רגע אחד להתחבב על קהל לקוחותיו, לכן בחירת הצבע הנכון גורלית כל כך, שכן, היא מחוללת תחושה מידית.